一则出售消息，让沉寂已久的 GoPro 股价突然暴涨。
北京时间5月12日一早，这家美国运动相机厂商宣布，董事会已授权启动一项战略评估流程，评估包括出售公司、业务合并等在内的多项战略选择，以实现股东价值最大化。
消息公布后，其股价在盘后交易中一度上涨超27%。
这或许意味着，在资本市场看来，相比继续独立经营，GoPro被收购的价值，已经开始高于它自己活下去的价值。
而此时，距离GoPro被誉为“极限运动时代的苹果”的风光，也不过才过去十年出头。
图/GoPro官网
市值几乎蒸发殆尽
GoPro走到考虑出售这一步，虽叫人唏嘘，但并不叫人意外。
毕竟过去十多年，它从巅峰不断跌落，并一直与“被收购”“倒闭”这类传闻量子纠缠。
时间拉回到2012年10月，GoPro发布HERO 3，相比前代产品更轻巧、画质等性能大幅提升，还配置了Wi-Fi模块。后来被大众熟知的运动相机形态——小巧、防水、可穿戴、能够随时分享第一视角视频，几乎都在这一代产品上成型。
这也让GoPro得以跨出滑雪、跳伞、冲浪、潜水等极限运动的圈层，进入生活和旅行记录等日常场景。
数据见证了GoPro的出圈元年。2013年，GoPro共出货380多万台摄像机，同比增长66%。也是在这一年，GoPro用户在YouTube上传了总时长相当于2.8年的视频。
随后，GoPro在纳斯达克成功上市，被称为“科技界最成功的IPO之一”，创始人尼克·伍德曼（Nick Woodman）还得名“硬件界的乔布斯”。上市首日，其股价便大涨超过30%；短短三个月内，其市值就从30亿美元飙至近130亿美元。
2015年，其营收从上市当年的13.94亿美元，进一步增长到16.2亿美元。
但这几乎已经是GoPro最后的高光。
财务表现上来看，2016年，GoPro营收骤降至11.85亿美元，同比下滑超过26%；当年净亏损高达4.19亿美元，是公司上市后的首次巨额亏损。
此后几年，GoPro虽然不断调整产品线、压缩成本，并开启订阅服务、云存储等新业务，但始终没能重新回到增长轨道。除了2021年因消费电子需求反弹及税务因素影响，业绩短暂改善外，公司大部分时间都在亏损与下滑中徘徊。
2024年，因销售疲软及大规模重组和裁员带来的相关费用等，GoPro净亏损再创新高，达4.32亿美元。到去年，GoPro全年营收已缩水至6.52亿美元，不到巅峰时的一半，且又亏了近9300万美元。过去三年间，其总共亏了5.78亿美元，约合人民币39亿元。
2014—2025年，GoPro营收及净利润情况。图/中国新闻周刊整理自财报
进入今年，情况还在恶化。今年第一季度，GoPro营收仅9900万美元，同比又下滑了26%，净亏损额同比扩大超73%至8082万美元。上个月，其刚刚宣布全球裁员145人，占现有员工总数（631人）的23%，相当于每5人就要裁掉1人。
更直观的是它的资本市场表现。截至最新收盘，GoPro总市值仅剩1.85亿美元，与2014年和2015年相比，堪称蒸发殆尽。
谁“杀死”了GoPro
如果一定要给GoPro的衰落寻找一个答案，很多人的第一反应估计是：中国厂商。
毕竟过去几年，在影石和大疆等品牌的冲击下，GoPro在运动影像市场的存在感越来越弱。
久谦咨询数据显示，2022—2023年，GoPro尚能凭借HERO系列占据全球运动相机市场75%以上的份额，稳居头部；但到去年，其市占率已收缩至18%。大疆则从2022年的8%增长至同期的66%，影石也从2023年的1%提升至同期的13%。
要是放眼更广阔的手持智能影像设备（包括运动相机、全景相机、云台相机）市场，GoPro排名还得再往后稍稍。根据IDC数据，以出货量计，去年，大疆、影石、GoPro的全球市场份额分别为62.4%、20.4%、10.8%，前二者出货量分别同比增长161.2%、87.2%，GoPro则下滑了25.9%。
要知道，在GoPro最风光的时候，大疆还只是一家营收约5亿美元、消费者认知不强的公司；影石则在一年后才刚刚起步。就是这样两个曾经的后辈，动摇了GoPro的核心地盘。
再加上智能手机过去几年里的快速进化，让超广角、光学与电子防抖、运动模式以及AI视频能力不断普及，让GoPro在大众市场也遭到了挤压。
主力产品渐渐掉队后，GoPro自身的转型也并不成功。
2014年上市后，资金充裕起来的GoPro曾试图效仿红牛，向内容媒体公司转型，打造自制频道、签约运动员拍摄纪录片，以期建立内容生态，进一步提升消费者的购买欲望。
然而事实证明，用户买GoPro的核心需求始终是记录自己的生活，而非观看GoPro制作的内容。结果是，这项业务严重拖累了GoPro的业绩，并在2016年底被彻底裁撤，数亿美元打了水漂不说，还给了其他影像设备厂商崭露头角的空间。
2015年中，GoPro还官宣押注无人机业务，并于次年9月推出消费级航拍无人机Karma。但发售后不久，大量用户报告Karma在飞行中会突然断电，导致炸机。当年11月，GoPro紧急召回全部已售出的约2500台Karma。
尽管事后查明，事故根源仅是电池卡扣设计缺陷导致飞行震动中的电池接触松动，但2017年初，GoPro在修复后重新上架的Karma并没有扭转口碑，销售持续低迷。
到2018年1月，GoPro宣布大规模裁员，整个无人机部门被连根裁撤，彻底退出无人机市场。这场耗资超2亿美元、历时三年的跨界尝试，最终以全面失败告终。
这也让其迟迟未能摆脱对单一硬件销售的依赖。
谁想接盘？
那么问题来了：这样一家公司，想买它的人图啥呢？
据GoPro在公告中透露，公司自上个月宣布聘请奥纬咨询公司，探索将影像技术应用于国防和航空航天领域后，收到了多项“主动性战略问询”。
按伍德曼在5月12日的财报电话会上的说法，这些有意向收购GoPro或合并业务的公司，看好的是GoPro“在技术、专利、品牌、产品研发和规模化制造方面，尚未完全释放的潜力”。
某种程度上，这些也的确是GoPro最核心的价值所在。虽然它已经不再是一家成功的消费电子公司，但在运动影像领域，GoPro依然是全球辨识度最高的品牌，且其从2002年创立至今积累的技术专利库和用户基础，仍是它的重要筹码。
在这一背景下，GoPro正在尝试讲的硬核新故事，也自有其支撑。
伍德曼在财报电话会上表示，GoPro的产品长期用于国防、政府和航空航天这些对耐用性、稳定性和画质要求极高的领域。伍德曼以NASA的阿尔忒弥斯二号为例介绍，经过特殊改装后的GoPro摄像设备被安装在猎户座飞船太阳能阵列翼外侧，用于记录飞船外部运行状态；而市售版的GoPro设备则直接用于飞船内部，为国家地理的纪录片提供拍摄支持。
也正因如此，外界猜测的潜在买家范围，很广。
综合多方分析来看，收购方可能主要分为三类：
一类是消费电子厂商。对于缺少运动影像、户外场景或视频创作生态的硬件公司而言，GoPro仍然是一个成熟品牌，且身价不高；
另一类是国防科技、航空航天领域的公司。对他们而言，相比重新搭建一套成熟的影像系统，直接收购GoPro的技术与供应链，可能更划算；
最后，也可能是擅长拆分重组的私募股权基金。对于这类机构而言，它们大可以将如今市值不足2亿美元的GoPro低价私有化，然后削减软硬件研发投入，依靠其现有的订阅服务以及品牌授权维持现金流。
而无论买家是谁，对于这个昔日的运动相机鼻祖而言，与其竞争中慢性死亡，或许被卖个好价钱，已经是它能等到的最体面的结局。
其实在今天的消费电子行业，没有生态支撑的单一硬件品牌，生存空间越来越小。从MP3、卡片机到导航仪，不少曾经辉煌的消费电子品类，都经历了类似的命运。
GoPro只不过是其中之一。
记者：石晗旭
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